盛名主张 向田岛看齐

　　盛名属于特例，这是兴大豪诸暨分公司负责人韩海平对盛名的评价。

　　而对于浙江盛名机电制造有限公司总经理徐益民而言，盛名对行业的贡献可以归结为开拓性进行同行难以模仿的——高端转型、向全球龙头企业田岛“迈进”。

　　掌握产品定价权

　　中国绣花机产业眼下仍难以摆脱“量”的竞争，低利润的现实让许多企业痛苦不堪，由此，一股新鲜力量，领军企业盛名的高端挺进引起全行业聚焦。

　　看好的和不看好的都有，通过主动压缩产能，加大研发力度，盛名力图大幅提高产品利润。这被许多业内人认为是行业福音，“至少有企业打算这么干了。”

　　也有一些企业表示担心，“转型难以完成。”

　　但无论如何，盛名在中国绣花机行业的这波具有开创性的转型诉求，以及推行的具体措施仍值得业内借鉴关注。

　　盛名高端转型主要是产品层面的变革，有意识地减少“量”的追求，盛名在最近一段时间推出了大批量的新品，相应的，产品售价提升了。

　　通常新品利润会更高，而盛名想要的不止于此，通过大量研发投入，盛名进而想掌握产品的定价权，这在中国绣花机产业几乎没有先例。

　　在本报记者走访盛名期间，徐益民曾向记者展示了几款最新研发产品，大多为８０头以上的绣花机，这构成了盛名产品的特征，它的“体型”比其他同行的绣花机产品都要大。

　　由于头数较多，盛名所研发的产品在生产效率方面提升了。徐益民介绍称，像这样的机器所带来的效率相当于两台普通的绣花机。更重要的是，在国内市场中，这些产品几乎没有同类竞争者。

　　这意味着定价权，徐益民指着其中一款机器告诉记者，这卖20万元，又指着另一台机器，说出了另一组数字——23万元，好像盛名想定什么价就能定什么价。

　　“这些机器我们最初找了服装厂老板来帮忙定价，开始的时候价格相对较低，可到后来，我们一看市场，发现不对了。”徐益民表示，“由于机器生产效率的提升，我们发现低估了机器的价值，第一次加了几万元，现在我们觉得还不够，比如这款23万元的机器，我们打算还提高两万元。”

　　这就是盛名的转型，提升产品生产效率，让纺织服装厂老板去算账，一台机器卖出多台机器的价钱。

　　“他们都会算的，如果我们的一台机器效率能相当于市面上两台机器，那么，纺织服装厂的人工支出也会减少，我们机器的价格体现就不仅仅相当于两台机器价格的相加。”徐益民表示，“同时，我们的成本却下降了，由于相当于现在市面上两台机器的效率，我们一台机器用的主要部件，比如电机减少了，只要用一个。”

　　这便是研发创新的好处，然而，对于大多数国内企业而言，这也是难以复制模仿的。

　　盛名的高端转型，尤其是产品层面的提升得益于一系列的积累和大刀阔斧的变革。

　　在公司管理层面，盛名董事长陈政铭退到了“二线”，担任技术总监，这在其他企业看来难以想象，然而，盛名却认为技术出身的董事长在眼下全力投入研发是必要的。

　　目前，中国绣花机最大问题出在产品上，大量同质的产能制约了产业的发展，因此，谁有好的产品，谁就能领先，盛名只是相对同行更“激进”。

　　而在供应链体系，盛名加大了对零部件产品的掌控，比如，他投资千万元打造了精密车间，这个车间生产的零部件产品完全为盛名特别订制，不向外出售，尽管生产能力没有完全释放，但这个车间保证了盛名某些零部件供应的唯一性。进而，市场无法再跟进模仿。由于眼下绣花机零部件产品的质量有待提升，经过多年的打造，盛名在这一领域积累了很大的优势。

　　取消代理对接终端

　　产品层面的提升为盛名的高端转型打下了基础。由此，盛名走向了与国内同行不同的行进道路。他的产量更少，但售价要高出很多，单品利润也大幅提升。

　　市场销售层面也随之开始了一系列变化。

　　现在，盛名的生产全部是根据订单来生产，不事先“预备”库存，付款后开始生产。

　　由于在产品层面积累的优势逐步释放，盛名这种有意压缩产能的做法降低了盛名的运营成本，包括库存成本、人工成本等都大幅降低。同时，这也没有引起市场的反感。

　　“尽管我们不再走量，但订单还是源源不断，造成了积压。”徐益民表示，“现在，我们的订单已排到了两个月后，但我们不打算大范围招人，扩充产能，因为我们相信我们的产品有优势。”

　　这种订单生产方式也影响到盛名市场网络的建设。

　　目前，盛名的主要精力集中于国内市场，与多数同行追求海外市场的批量生产相比，盛名希望直接对接终端市场，降低流通成本。

　　“我们现在订单的一半来自国内市场，这体现了我们的竞争能力。”徐益民表示，“国内市场对于产品的质量要求更高，对售后服务要求更多，不像海外市场你卖给代理商就完了。国内市场需要我们在生产层面更加细心以避免未来售后服务成本的增加。因此，我们的转型在市场销售层面，也进行了大范围的改革，比如，我们不再有代理商，而是采用经销商制度，并在国内众多区域市场直接设置销售服务网点。”

　　徐益民表示：“我们现在的角色是，带领经销商不断激活国内市场的空白点，起一个引领作用。比如，我们曾在浙江的一个丝绸市场进行重点开拓，并成功将我们的产品打进了那个市场，这在以前是没有的，国内市场过去都主要销售国外机器。现在我们进来了，也带动了一批国内机器进入。”

　　而在整个销售体系中，没有代理商的盛名将直接对售后维修服务负责，经销商也仅仅承担某些销售职能，这保证了盛名负责任的品牌塑造，以及和终端市场最“亲密”的接触。而这种接触又为盛名的研发提供了方向，盛名将直接根据终端纺织服装厂的需求进行研发。

　　同时，盛名的销售体系中，增强了“直销”的力量，比如在区域市场中设置销售网络和分公司，这使盛名充分接触终端客户，了解需求，并降低综合运营成本。但这种直销并未冲击经销商，因为盛名规定，分公司销售的任何产品都算作经销商的业绩。

　　盛名眼下的一系列变革，如向高端的挺进都具有很强的现实意义。从目前来看，效果也不错，２０１１年已被盛名定义为“丰收年”，而对于２０１２年，他们则计划将销售额提升至３亿元。

　　盛名正进入良性轨道，他向高端、高附加值领域的开拓将启发行业，尽管一定会有波折，但方向的正确将有望使其持续领先行业发展。