卡地亚：保持奢华

　　本版首席时尚评论员　　卞向阳：博士、教授。著名时尚评论家、服装品牌和服装史学家、时尚产业和时尚文化专家。东华大学服装及艺术设计学院艺术设计学部主任、博导，英国伯明翰艺术设计学院特邀博士研究生导师。哈佛大学访问学者。上海市发展时尚产业咨询专家、中国服装设计师协会学术委员会主任委员、中国服装协会专家委员会委员。主持多个国家和省部级研究项目

　　卡地亚以顶级珠宝闻名于世，并走在时尚前沿让珠宝行业追随。其令人叹为观止的绝世之作数不胜数，引领着这一行业的最新时尚流行。能够拥有卡地亚是很多人的梦想，但其高昂的品牌门槛让人敬而生畏。走出宫廷，融入大众是21世纪卡地亚的重要决策。

　　1847年，路易斯-弗朗索瓦·卡地亚（Louis-Francois Cartier）在巴黎创办卡地亚品牌。起初以创新的彩色宝石饰物名噪一时，不但深获拿破仑三世称许，更誉满欧洲，声名远达俄罗斯、印度及南美。被爱德华七世赞誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。1972年，外来资本的投入打破了多年的家族经营模式，逐渐将其运作为一个多元化的国际品牌。无论在何种经营模式下，保证其奢华品质是卡地亚一贯的精神，即便是被瑞士历峰集团收购成为属下品牌，卡地亚产品仍保持其高高在上的品质，同时也开始兼顾更多时尚人群的需求。

　　时尚特色

　　一个半世纪以来，卡地亚从来不墨守成规，不断追逐潮流，提出新的理念。这种价值观在产品设计上焕发出无与伦比的艺术与时尚魅力，而技术上的发明更赋予品牌全新的契机。其产品简约且时尚，线条清晰流畅，优雅、中性、实用的设计适用于多类佩带者和不同的场合。

　　营销策略

　　●革新使产品时尚化

　　纵观卡地亚百余年历史，革新、先锋、潮流制造者等体现创新精神的词汇总是与其一路同行。无论是在产品加工技术、产品设计、新材质的运用或是产品品类延伸方面，卡地亚总是一马当先或者特立独行。不断革新是提高品牌价值的表现，同时也是不断寻求新市场的策略之一。

　　实例：新的挑战考验着卡地亚，在不断提出新的营销思路和方法的同时，卡地亚认为唯一的、不可复制的品质才是奢侈品独特的价值所在，不断强化这种独特品质的过程才是最有效的奢侈品营销过程。20世纪六七十年代，“爱与和平”的主题在世界范围内广为传诵，卡地亚设计师阿尔杜·切普罗（Aldo Cipullo）于1969年在卡地亚纽约工作室设计出“Love”真爱手镯。情侣们可以通过它相互表达爱意与忠贞，让人们重新拾起对于爱情和承诺的信念。手镯带有独特“螺丝钉”，只能由情侣用特制的螺丝刀才能打开，意味着爱情的永恒。它的设计理念以爱为主题，把手镯系于爱侣的腕上，用螺丝刀将爱锁住，没有螺丝刀，手镯将不能被打开，佩戴着这款饰物，就如同把两颗心永远系在一起。由“Love”真爱手镯开始的一系列产品，至今为止仍是情侣们所推崇的爱情象征。

　　●走出皇室面向大众

　　举步于宫廷，很长一段时间内卡地亚将自己定位为皇室的珠宝。但在瞬息万变的奢侈品市场上，谁也无法保证曾经取得的成就可以永续辉煌。在激烈竞争中，发现和挖掘更多的客户群，并以独特的营销方式影响客户群，是卡地亚当务之急的首要任务。

　　实例：仅限于与皇室的合作已经不能让卡地亚满足，业务全球化势在必行。尤其是外来资本的投入，更加快了卡地亚走出皇室、走向大众的步伐。在大张旗鼓地在世界各地入驻旗舰店或专卖店的同时，卡地亚充满力量与活力的美妙作品，在受到影视明星和上流社会追逐的同时，更使具有较高消费能力的新富阶层和部分中产阶级逐渐成为卡地亚的主流消费群体。

　　●品牌横行延伸产品

　　早期服务于皇室时期，卡地亚只专注于高级珠宝和钟表。直至20世纪，凭借其良好的市场影响力，成功地将产品扩展到包括打火机、手表、文具、皮具、香水、桌钟、眼镜、甚至餐具等产品，命名为“卡地亚式必需品”。新产品系列借助卡地亚的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地占有市场。

　　实例：全世界第一支兼具装饰及功能性的现代腕表，就是由卡地亚设计的。卡地亚在手表的设计中融入珠宝镶嵌的概念与技巧，使手表呈现出另一种华丽与尊贵。这款手表投放市场后，大受上流人士的欢迎。同时也坚定了卡地亚品牌发展其他品类的信心。如今，卡地亚已经是全球最为顶级的奢华珠宝腕表品牌，是经典和创新设计及优越工艺的代名词，珠宝和钟表领域中的领导者。

　　●品牌符号之猎豹胸针

　　对于一个产品和一个企业来说，品牌符号更加彰显力量，也是区别产品或服务的基本手段。卡地亚本身的符号是珍贵时尚的双“C”标志，但自从卡地亚为温莎公爵夫人设计猎豹胸针后，猎豹几乎成了其标志性的产品。从此开创了动物为设计主体的珠宝首饰，也使得温莎公爵夫人成为第一位佩戴动物造型珠宝的代表人物。利用动植物作为设计元素融合到首饰设计创作中这一创举，不仅对卡地亚，更是对整个首饰业的推进。

　　实例：上世纪30年代，英国的温莎公爵为了表达对妻子的深深爱意，特地邀请了卡地亚为他的妻子设计了这款以猎豹形象为元素的首饰。从此，这一系列以猎豹为基础的首饰，随着温莎公爵“爱美人不爱江山”的名声传遍了全世界。猎豹形象更是深入人心，一提及猎豹形象的饰品，人们就会不由自主地想到卡地亚。卡地亚的设计风格是温婉和奢华并重的一种独特风格，给人一种英伦贵族的感觉。而这款猎豹造型的系列首饰，给人的感觉更是带有浓烈的王者气息。

　　典型案例

　　本地灵感，全球标准

　　在服务标准的统一之外，卡地亚在设计上十分强调“本地灵感，全球标准”。卡地亚不会为某一市场单独打造一款产品，但会从某个市场获得灵感，同时在功能上会更贴近本土市场。之前卡地亚的手表和男士钱包都是为全球市场设计的，但进入中国市场后发现中国的客户有一些特有的习惯，比如不像欧美客户那样喜欢佩戴皮革表带，钱包里通常需要放很多的现金。针对这些情况，卡地亚非常贴心的为喜欢佩戴金属表带的中国消费者专门配制了一种洗刷液，方便其进行卫生清理。同时增大了钱包的储存容积。这一举动不仅深受中国顾客的认同，也同样被用于情况与中国类似的市场。

　　策略分析

　　本地灵感，吸引了更多的潜在顾客，扩大了市场。全球标准是对消费者的品牌承诺，亦是一种品牌责任。卡地亚这一策略很好地维护了品牌形象，增强了品牌吸引力，提高了消费群体的品牌忠诚度，更快更有效地占领和稳定了市场。

　　卡地亚是珠宝界知名度最高、历史最悠久的品牌之一。卡地亚通过其世界顶级珠宝设计师、珠宝匠、宝石镶嵌师和打磨师团队的共同努力，追逐着流行，不断将璀璨夺目的作品带给世界。无论高级珠宝、腕表系列还是其他配饰，卡地亚都本着出色的制作工艺、专业技术和独特风格，传递着品牌专属的高贵价值。可正是这样一种高昂的定位在一定程度上限制了卡地亚的快速发展。