菲拉格慕：手工与批量的矛盾

　　以鞋子起家的菲拉格慕（Ferragamo），在时尚界是备受关注的焦点，该品牌的鞋子是尊贵身份的象征。而在影视界，品牌创始人萨尔瓦托勒·菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）更被誉为“电影巨星专用鞋匠”。有人甚至认为20世纪鞋类的历史有一半是他书写的，能够拥有一双菲拉格慕的鞋是很多女人的美丽梦想。在20世纪后半叶，菲拉格慕已经发展成为时尚产品多元化的著名品牌，当然，鞋依然是它的招牌。　

　　品牌创始人萨尔瓦托勒·菲拉格慕是一个天才的制鞋大师，9岁时就立志将创制美观和实用完美结合的鞋子作为自己毕生的理想。1909年，他如愿以偿地成为那不勒斯一名时尚鞋匠的学徒。13岁时他在家乡博尼图拥有了自己的小鞋铺，创制出第一双度身定制的女式皮鞋，从此开始了缔造他的时尚王国的第一步。1914年，菲拉格慕来到美国，当时正值加州电影业处于急速上升时期，菲拉格慕从此和电影结下了不解之缘。与电影行业的合作不但令其知名度大增，更加速了其时尚化的进程。

　　菲拉格慕过世后，品牌由其遗孀蔓达·菲拉格慕及他们的子女全资拥有并共同掌管。他们将菲拉格慕发展成为一家对男士、女士们“从脚到头”的装扮都能照顾周到的时尚产品公司。

　　时尚特性

　　菲拉格慕认为美没有局限，设计没有终点，一个制鞋师也永远不应该在选择鞋料时有所顾虑。正是秉着这样一种对于美的执著追求，菲拉格慕在设计鞋的过程中，从不拘泥于材质、细节处理以及造型。使得他在任何一个时期都引领着鞋的潮流。

　　从鞋开始，品牌一直沿袭着菲拉格慕先生所树立的品牌形象，其品牌产品拓展到成衣、包袋、皮具、丝巾、香水、眼镜和饰品等时尚生活用品。秉承传统、发挥创意以及品质上力求完美的设计贯穿其产品及品牌始终。

　　营销策略

　　●以鞋为起点的多元化发展

　　以某一类品种为起点的发展，或许是菲拉格慕开拓市场的手段，但创始人本身对于鞋履的专一爱好也决定了这一品牌在长达30多年的时间里只是作为一个皮鞋品牌形象的出现。以单一产品奋斗于市场的菲拉格慕无疑是成功的典范。直到菲拉格慕先生在1960年去世，其夫人接管菲拉格慕公司的所有业务，菲拉格慕才真正进入了多元化的年代。在制鞋方面确定了绝对的市场地位以后，菲拉格慕开始尝试多品类的发展，其他品类与鞋一样的时尚、优雅、舒适、简洁。时至今日，虽然该品牌中的其他品类还没有鞋类对于时尚界的超凡影响力，但也一定程度上吸引着市场的目光。

　　实例：菲拉格慕的包袋一直都在简洁风格和实用功效的基础上追求时尚。无论是大众的软皮拎包，还是经典的Fiera系列都很抢眼。简单的设计和精致的手工，让包袋耐用又不易过时。皮革材料和独一无二的制革工艺，让鳄鱼皮、蟒皮以及尊贵的鸵鸟皮都成为了时尚中最引人注目的一分子。

　　●意大利制造，无声的品牌承诺

　　当下菲拉格慕的商品，依然继承着品牌创始人提倡的“穿上的瞬间就一定要舒适无比”的理念，其鞋类更是坚持100%意大利生产的高质量。意大利制造，除了意味着产品加工由意大利完成之外，更代表其品质的上乘。这是菲拉格慕产品的核心价值。意大利制造是当今世界时尚和优质的代名词，有着这样的品质保证，即便是价格高昂，那也是物有所值。“意大利制造”是菲拉格慕商品吸引众多消费者的至关重要的一点。

　　实例：时至今日，菲拉格慕的鞋子仍坚持意大利生产，并拒绝使用模具和机械化流水线。一双鞋依旧需要经过60多双手，120多道工序，保证每双鞋都是原创和优异的。女鞋每款可有82个尺寸，男鞋每款也可达52个尺寸，比如男鞋12码又分12B、12D、122E和123E四档，女鞋则更复杂。

　　●差异化营销，永远合脚的鞋子

　　品质和舒适度是菲拉格慕的鞋子最大的特点，也是其产品最吸引人的卖点。菲拉格慕在公司成立之初就以这一方式吸引着顾客，这也是其区别于其他品牌的核心竞争力。“永远合脚的鞋”是其最经典和真实的广告口号。实用与时尚并重、功能与创意完美融合，这才是菲拉格慕的鞋子。

　　实例：菲拉格慕先生为了找出“永远合脚的鞋”的秘诀，甚至走进洛杉矶大学进修人体解剖学。在那里他发现人体站立时重心集中在足弓处，所以这部分应当得到正确的承托，于是他设计出加入铁片的鞋子以加强鞋子在足弓处的支撑力。为了满足各种不同脚型的人，菲拉格慕鞋子每个长度定出5个宽度，每种式样可细分出100多种尺寸。

　　●游走于明星和大众之间

　　 1914年菲拉格慕来到美国时，好莱坞电影业正好开始快速发展。菲拉格慕不但与电影结缘，也开启了为明星定制鞋子的初端。因为电影，因为明星，菲拉格慕名声大噪，然而这并没有影响其发展大众时尚路线。为明星量脚定制、为大众优质生产，同样是精心设计，明星是限量版，大众是批量时尚版。做工工艺上也同样的一丝不苟，使得菲拉格慕的鞋子不会因为明星高若云端的生活状态而让大众望而生畏，也不会因为大众消费让明星备感降低身份。正是因为如此，菲拉格慕才能畅快地游走于明星和大众之间。

　　实例：在电影《七年之痒》中，玛丽莲·梦露的那个被地铁排气口的风掀起了裙摆的著名镜头引得无数英雄竞折腰。造成这种效果的功劳之一就包括那双由萨尔瓦托勒·菲拉格慕设计的镶金属细跟高跟鞋，而梦露本人也声称高跟鞋对她的事业有极大帮助。

　　典型事件

　　菲拉格慕，手工与批量的矛盾?

　　如今，奢侈品牌纷纷将重心移至中国这个庞大的市场，许多人担心，随着奢侈品市场的迅速扩大，奢侈品越来越多地为普通人服务，他们也许会放下身段，改变手工和限量生产的传统。“在那些流水线生产的工厂，你可以想像成千上万的鞋子从生产线这边传送到另一边。但菲拉格慕的制鞋工厂是绝对不沾染机械味道的。”菲拉格慕相关人士说。

　　策略分析

　　奢侈品的价值在于稀少性和差异性。一双鞋子，一只手袋，其中凝结着制作工匠的精湛技艺、专注态度和宝贵时间。对于奢侈品牌来说，他们自然不会轻易打破“求精不求多、物以稀为贵”的营销传统。消费者购买菲拉格慕的产品，买的不仅仅是一流的工艺制作、耐久实用的性能、简洁大方的款式，更是为了那一份独家专享的区别感。如果菲拉格慕皮具放弃手工制作，采用机械化和自动化批量生产，则不再具有稀少性和差异性，奢侈品的概念便荡然无存。

　　综合透析

　　菲拉格慕品牌的鞋子、衣衫以至丝巾等配饰，均流露出一种华贵典雅的风格，但无论其设计意念如何无穷，始终坚持实用与款式并重的原则，这在鞋款设计方面尤为显著。正是因为如此，品牌在不断发展中积淀了良好的品牌美誉度和认可度，并拥有较为成熟的品牌管理队伍和营销方式，使得菲拉格慕在竞争越来越激烈的市场中坚守着自己的领地，但现今却仍然面对着诸多挑战和有待解决的问题。