品牌上市公司面对多少变革

　　 2011年的中国品牌服装界在资本市场可谓热闹非凡：森马服饰、九牧王等服装企业成功公开发行股票上市；主要服装企业的半年度利润增幅超过30%，探路者、搜于特等公司的利润增幅超过50%。同时，这个行业也发生了连金融危机高峰都不曾出现的重大事件，李宁、中国动向等公司业绩大幅倒退，股价在短短一年多的时间内跌幅超过70%，可谓惨烈；与此形成鲜明对照的是，阿迪达斯、耐克等国际大牌今年却在内地市场一路高歌猛进，阿迪达斯第二季度在中国内地的销售额劲增37%。

　　无论是高歌猛进，还是遭遇到成长瓶颈，有一个需要弄清楚的事实是，中国服装品牌企业过去多年飞速成长，能够在本土取得相对于国际品牌的优势，除了无数服装人不懈努力这个主要因素外，还得益于以下几个外在环境：第一、我国过去多年的服装需求层次与发达国家差距太大，在市场相对较小的情况下，国际服装品牌针对中国市场独立开发产品的动力不足。第二、我国的销售渠道不成熟，而且变动剧烈，国际服装品牌很难短时间内熟悉中国大陆的渠道环境。第三、溢出成本。我国的品牌服装企业在纳税、环境保护等方面做得不够规范，很多的成本转移给了社会承担，相当于整个社会补贴了企业。随着经济社会的不断进步，这些有助于中国品牌服装企业成长的外部环境逐步弱化，有些已经完全消失。李宁、中国动向等企业在今年的突然业绩下滑，抛开国内品牌彼此竞争加剧的影响外，国际品牌发力中国，“产品定位下压”挤压本土品牌生存空间也是非常大的因素。

　　在国内品牌之间，经过多年发展，大部分子行业中都出现了几个具有相当规模的竞争品牌，渠道布局已经相对密集，依靠几十年来熟悉的组织产品、发展经销商、开店、收钱的发展模式已经走到了尽头。在同质化相对严重的阶段，要生存，就必须与竞争品牌展开白刃战，竞争进一步加剧。过去，有一个相对竞争优势就可以生存，现在的企业必须在品牌塑造、产品组织、渠道管理、企业文化、资本运作等方面全方位形成合力，才能在消耗战中笑到最后。

　　在当前的市场环境下，品牌服装企业在多个方面都面临迫切的变革：

　　首先，在战略定位方面。选择款多、量大、快速的“麦时尚”，还是个性品牌？选择高质高价，还是平民路线？不同的选择决定了资源投放方向的差异以及与上下游的博弈模式的不同。美邦服饰的战略定位选择了向国际大牌“zara”等品牌靠拢，因此，近年来的大店策略、“ME&CITY”品牌的尝试、跨界合作等大量工作都是围绕这个战略定位进行。尽管在此过程中遭遇到库存激增等阶段性困难，但其朝既定的战略定位不断挺进的决心令人钦佩。百丽基于大部分中高档鞋在商场实现销售的市场现状，选择了自创、收购、代理多品牌战略，取得了与商场相当的博弈能力。

　　其次，在实体渠道布局方面。过去的几年，是中国商业地产格局变动最频繁的几年。商圈的不断裂变，商场的崛起，大型购物广场的迅速发展以及服装之外其他产品或服务对商圈生态环境的改变都要求企业重新审视渠道布局策略。每一次格局的变化，都会催生新的品牌，同时也会导致大量老品牌的消亡。商场的兴起催生了大量特色品牌。今年以来，商业地产的发展一日千里，大型购物广场、城市购物中心、城市综合体迅速在全国各地布局。忽略这些商圈剧变带来的渠道布局的变革，很容易导致品牌服装企业的迅速没落。

　　再次，在网络等新销售渠道方面。参与还是不参与？自建渠道还是依靠网络代理商？自建平台还是借助第三方门户？开发独立产品还是与传统渠道共用产品？一连串的问题，都需要企业不断地摸索、试错，最终找到适合自己的网络销售模式。

　　最后，在企业组织方面。如何提高渠道的效率，自营还是依靠经销商，与经销商在新竞争环境中的合作模式的调整，外包哪些服务，提高哪块职能的地位等等，这些都是迫在眉睫需要不断进行检讨、变革的任务。