上海滩：从中国到世界

　　上海滩（Shanghai Tang）是一个致力于中式风格的时尚奢侈品品牌。相对于动辄百年历史的西方奢侈品品牌来说，上海滩是一个朝气蓬勃的年轻本土品牌。如今，诞生于中国香港的上海滩已经被全球第二大奢侈品集团——瑞士历峰集团收购，并成为集团旗下第三大赢利品牌。从中国香港，到上海，再到巴黎、纽约、伦敦、东京等时尚之都，上海滩的成功除了依靠“中国概念”风格产品吸引全球目光，更多的是因其遵循了奢侈品品牌运作的法则。

　　时尚特性

　　上海滩现任CEO认为：“对品牌的成功塑造，不仅离不开独树一帜的风格元素，还需要有泛国际化的审美观，而不是说中国制造的产品都要保持传统的中国设计和工艺，那样是很狭隘的。”因此即便是早年做中装出道的上海滩，经过历峰集团资本式操作，其产品尽管依然保持着早年华美的中式风格，但现在更多地表现为国际化和时尚化。

　　营销策略

　　●“邓”时代的高级定制

　　在香港人心中，邓永锵是上流社会的人，他的名字总是和这些名人联系在一起，戴安娜王妃、安德鲁王子、克林顿、凯特?莫斯、何鸿燊、休·格兰特等等众多名人都属于邓永锵时期上海滩品牌的高级定制客户，正是利用这种名人效应，使上海滩从一开始就定位为高端品牌。这种方式，和很多奢侈品老牌不谋而合。而对于一个诞生于如此市场化时代的新生品牌来说，上海滩从名人的高级定制走向大众，显得与众不同，且某种程度上增添了品牌传奇的神奇色彩。

　　●21世纪品牌再定位

　　在被历峰集团收购前，虽然“上海滩”在欧洲上流社会已颇具名气，但是产品的卖点仅限于老上海的风情，没有明晰的市场定位。1998年被收购后，历峰集团用相同于卡地亚、登喜路、伯爵、万宝龙等一批奢侈品牌的定位方式从新定位上海滩品牌。上海滩被重新定位的缘由是因为原品牌定位优势已经不复存在，并且不符合品牌发展，品牌重新定位也是一种发展战略，尤其是品牌或是企业面临转变的时期。

　 ●传统文化的品牌价值

　　在上世纪邓永锵创立品牌之初，就已经经过仔细调查、评估后认定，西方人对中国5000年的悠久文化有充满神秘的好奇。因此，他敏锐地看到了创立以中国元素作为主要风格特征已经具备的种种“利好”，如东方美学正在重新影响西方世界，中国变成了一个造梦工厂，数千年的传统文化蕴涵着巨大的品牌资源，精工细作辅以时尚品位，上海滩可以代表中国的文化和生活风格。以这样一种鲜明的风格特征进入日趋同质化的服装市场，是上海滩品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。

　　●以时尚为基础的多元化路线

　　多元化路线，在品牌运营中也称为品牌延伸。将产品品类延伸至各个领域，在国际化市场的今天已经成为一种普遍现象。尤其是当一个时尚品牌获得足够的知名度后，凭借该品牌的号召力延伸至相关配件甚至其它产品已经成为惯例，也是品牌扩大市场占领的一种手段。上海滩品牌在服装方面确立了时尚领导地位之后，才从高度性感、高度选择性的商品向低度性感和选择性的商品延伸，如从时装向饰品、香水等领域，甚至是家居产品。上海滩所有衍生商品与原来的基础产品不但保持着同样的风格特征，且显得更为时尚和符合国际潮流。如此一来不仅丰富了品牌内涵和文化特质，还成为了企业的获利点。

　　●品牌的差异性竞争方式

　　作为历峰集团旗下第三大赢利品牌，上海滩成功之处在于它的品牌差异性——在搭建产品服装线的时候，以中国的传统服饰文化为特色。上海滩是第一个真正意义上发源于中国的奢侈类时尚品牌，同时，到目前为止除了谭燕玉（Vivienne Tam）之外，它也是少数被世界时尚领域广泛接受的、带有强烈中国特色的奢侈品类时尚品牌之一。因此，相比市场上芸芸众生的服装品牌来说，多了一份典型特征，且近年来中国元素在国际时尚风中的崛起，某种程度上加速了上海滩的发展。

　　典型案例

　　作为奢侈品的经营理念

　　　　现在作为奢侈品的上海滩的产品共分为五条线，分别是女装成衣、男装成衣、儿童成衣及配饰、时尚配饰和家居类配饰。其中女装系列包括高级成衣和高级定制两个部分，男装只有高级成衣。这也是现今各大时尚品牌的一个趋势。成衣和时尚配饰在每年的3月发布春夏系列、9月发布秋冬系列，而高级定制则是每年4月发布春夏系列、10月发布秋冬系列。

　　策略分析

　　在历峰集团收购上海滩时，CEO雷富逸已经有了一套基本的品牌经营思路，那就是在概念上必须既中国又全球。上海滩被定位为奢侈品，就必须按照奢侈品行业的游戏规则去实施品牌战略。国际上定义奢侈品有诸多标准，独特、珍贵等因素属于基本条件，时尚产品和奢侈品最明显的区别就在于时尚品牌产品具有单一化特点，而奢侈品牌拥有诸多衍生产品。历峰在收购上海滩后，对其品牌进行了从外到内的改造，涉及消费者研究、战略制定、品牌定位、风格定位、文化内涵、店面风格与陈列等等多个方面，尤其是产品线规划、衍生品开发以及定期发布等都是按照顶尖品牌的“游戏规则”一步步展开。正是由于以庞大的产品阵容来占领市场，上海滩才会成为历峰集团中的第三大赢利品牌。

　　上海滩是中式风格品牌走向国际化并成为全球有名的奢侈品品牌的范例，最为让人惊叹的是上海滩凭着区区十几年的历史却能跻身奢侈品行列，尽管现在上海滩存在诸多的问题，比如规模不够大、还没有彻底摆脱高级旅游纪念品阴影等，但上海滩还是有诸多值得国内品牌借鉴的成功之道。