时尚品牌现签约当红明星潮

　　日前，正大携手韩国超人气偶像张根硕演唱会“2011ASIATOUR（亚洲巡回之旅）”在上海华丽拉下帷幕，这是继正大签约张根硕后的又一大焦点传播事件，挣足了眼球。

　　而作为特步品牌新代言人，韩庚在北京出席特步都市系列签约活动，成为该公司继谢霆锋、潘玮柏、蔡依林之后第四位明星代言人。发布会现场同时公布了近期网络海选出来的广告女郎最后名单，胜出者将同心中偶像韩庚一同出演广告片。

　　如今，各时尚运动品牌纷纷用受90后喜爱的当红明星作为品牌代言人，这样做的原因到底是什么呢？在消费者不断地追求新鲜时尚理念的当下，品牌，尤其是时尚运动品牌该如何“保鲜”？在更加注重公关活动事件的传播时代，当运用明星代言人营销推广时，企业应该如何最大限度达到营销效果？本期“产业会客厅”邀请一些业内人士探讨上述问题。

　　本期嘉宾：

　　正大（中国）体育用品有限公司品牌总监 张春晓

　　特步（中国）有限公司高级副总裁 叶齐

　　驿扬（上海）公关传播机构顾问 罗时金

　　起用90后

　　当红明星“保鲜”

　　晋江经济报：现在时尚运动品牌纷纷用受90后喜爱的当红明星作为品牌代言人，其原因在哪里？

　　罗时金：用当红明星作为代言人其实是一种很普遍的营销手段，但这种营销方法能让品牌概念紧随时代潮流，跟得上年轻消费者的脚步，这对打“时尚”概念的品牌尤为重要。像特步这个运动品牌，走的是运动路线，但请来韩庚进行品牌代言，就是为了抓住年轻消费者对韩庚的喜爱，把韩庚“青春、活力”这种印象与特步品牌对接，从而使特步品牌在消费者心中不会成为“老”品牌。

　　不断地更换代言人，用当红明星的外在形象和内在气质赋予品牌最潮流时尚的概念，是防止品牌概念老化的重要营销手段。正大找张根硕代言，正是看中其超高的人气、俊朗的外表、时尚的风格，这与正大品牌价值诉求相符。消费者追捧张根硕的同时，也会对正大产生最时尚、最潮流的品牌印象。

　　叶齐：多年来，特步一直坚持娱乐明星代言。韩庚阳光健康的外在形象和“时尚、自由”的内在个性都和品牌本身的精神高度契合，加之在韩国的演艺经历，让其在整个亚洲都有一定的知名度。特步之前的代言明星都是谢霆锋、潘玮柏、蔡依林这样的港台明星，这次首度请内地明星代言。说到区别和相同之处，韩庚有很多的粉丝，既拍电影也唱歌，跟谢霆锋一样多栖发展，不过，我认为韩庚会更符合内地的口味，同时比谢霆锋等港台明星更有亲和力。不过，韩庚和谢霆锋两人有合作的可能性，会一同拍摄广告。

　　时尚需要各个模块运作

　　晋江经济报：我们看到，大家不断启动新兴代言人来给时尚运动品牌保鲜，这样的保鲜显然仅仅是在营销策略方面。在企业产品系统，又或者其他模块是否也需要改变，来真正确保一个新时尚运动品牌的形象？

　　罗时金：在品牌自身方面，品牌的整个系统必须要配套进行宣传。如果仅仅是把品牌概念炒热了，设计出来的产品依然是陈年旧物，那么不断地更换代言人只能适得其反，让消费者产生换汤不换药的坏印象。所以，新鲜的品牌概念需要新鲜的产品来支撑，这样，消费者才会买你的账，认可你的品牌新概念。其次，未来消费群体肯定是90后为主导，品牌只有牢牢把握住未来消费群体，探究未来消费趋势，知道消费者想要什么、需求什么样的生活，快半拍地推出他们想要的产品及所推崇的理念，才能在未来的市场抢占高度，防止品牌概念老化。品牌要赢得话语权，就必须要有新鲜的东西给消费者。

　　张春晓：目前看来，张根硕是最具有潜力的传播载体之一，我们可以发现，在上海演唱会上，他以自己主演的电视剧为主线，穿起了整场演唱会主题，甚至我们可以感受到，他在国内亮相的装扮和在日韩有着一些差别，这也就是说张根硕是按照各个区域来划分自己的粉丝群体，营销推广自己。

　　我想，这一点十分值得我们学习。做一个新时尚运动品牌，首先，我们该利用代言人角度确定整体调性，走在营销前端，区分出自己的受众，正大的受众就应该是90后这个追求新鲜、追求时尚的群体。其次，我们品牌对时尚的表现速度一定要快，一直推陈出新，就像你在逛欧美品牌时候，会有一种强烈的购买欲，一种被激发的购买欲，我们就是要加快这样的理念建设，在产品风格上找出通路。

　　据我所知，今年正大整体产品线作出了很大的提高，一些纯运动的东西已经被削减了，一些设计很潮、可以自由自主搭配的元素被广泛使用。

　　启动后续活动

　　保证营销效果

　　晋江经济报：明星代言人营销已经是普遍常见的营销手段，企业应该如何保证营销效果？

　　张春晓：明星代言人是品牌传播的重要载体，选择合适的明星代言人很重要。像这次正大请的张根硕本身就有很多看点，网上关于他的新闻数以万条递增。在此基础之上，品牌要与明星进行互推。只有明星与品牌概念进行捆绑，企业不遗余力地推广明星，明星不断地传播品牌概念，才能获得1＋1>2的效果。其次，企业要进行整合营销传播，多角度全方位对消费者进行新闻轰炸，短时间内形成一种集群效应。比如这次在对张根硕的推广上，正大运用三屏整合互动方案，通过整合三大媒体资源———电视媒体、互联网和手机平台，利用LBS平台实现了线上与线下的有效联动。代言明星出色表现辅之正大多手段的传播方式，让品牌理念形成一个爆炸式传播，只有这样才能用普通的营销手段保证不普通的营销效果。

　　叶齐：韩庚外在形象阳光、健康，内在特质又与特步所追求的“时尚、自由、个性”的品牌精神高度契合。韩庚在中国有大量粉丝，可以借此举办很多推广性活动，我们以韩庚为代言人，除了采用常规的品牌宣传方式之外，还会重点发挥网络的宣传作用，充分利用韩庚在广大歌迷群体中的超高人气，以创新的营销策略推动集团品牌的打造及推广工作。

　　在选择韩庚为最新代言人的同时，特步推出了以韩庚为主题的系列宣传活动。打头炮的“庚女郎”选拔赛以网络为平台，由公众参与，以选秀的形式选拔韩庚的广告搭档，产生的优胜者将获得与韩庚合作拍摄特步广告的机会。