泉州童鞋探索渠道联营

　　近期，本地多家童鞋企业订货会落下帷幕，高举终端拓展大旗仍是今年各家童鞋订货会的共同主题，总公司联合区域发力终端的迹象一览无余。

　　事实上， 继去年以来，泉州不少先行的童鞋企业已经提前打响了渠道升级战：各个童鞋品牌的样板市场纷纷出炉，以点带面、明年发力重点区域是每一家童鞋企业终端规划的既定目标。

　　可究竟是什么原因让单挑独斗的童鞋总公司收起直营大旗，转而选择联营区域，巧借他人之手是否能布局国内终端？联营是这些公司向直营过渡的权宜之计，还是会成为他们的最终选择？对于这个问题，业内人士观点迥异。

　　直营是趋势 但磕磕绊绊

　　有一次，在与一家鞋业品牌厂家的老总沟通时，其提出一个困扰很久的问题：同样的时期、同样的商圈、同样的地段、同样的面积、同样的货品结构，为什么品牌厂家开设的直营店与加盟商开设的加盟店，在经营绩效上有着巨大差异：为什么品牌厂家直营店迟迟难以打开局面、举步维艰？为什么加盟商能够快速站稳脚跟、快速发展壮大？这位老总不禁感叹：同样是专卖店，为什么店效差距这么大呢？

　　这位老总面临的困境，引发了很多业内人士对于直营店和加盟店的差异性经营管理机制的思考。在目前部分童鞋品牌厂家大力推进区域市场直营建设的滚滚浪潮中，特别是在遭遇行业产能过剩、渠道库存积压和消费者购买力下降的大经营环境下，这种思考显得尤为重要而紧急。

　　“也正因如此，童鞋企业不得不开始尝试退一步而求其次———联合当地的代理商发展区域市场或者加盟商开设联营店。这种联营区域代理的目的当然在于全面整合资源：加盟商具备的商圈店面资源、行业经营经验和人情公关资源；品牌厂家专卖店店长拥有的团队管理和店务管理资源。这种优势互补的联营模式，可以作为尝试开设直营的过渡和经验积累。”厦门同航咨询策划机构首席顾问毕晓军告诉记者。

　　“况且直营究竟能有几个品牌真正做到呢？一种是像成人鞋运动品牌上市后拥有庞大的资金后盾，一般情况下，直营对企业在资金、产品等硬性条件上提出了更高的要求，而像人力资源、终端团队、客服督导等一系列综合因素也必不可少，而童鞋行业起步较低，没有办法为直营市场提供充足的后续保证，这是一个不争事实，尤其是资金，也是绝大多数童鞋企业无法逾越的成本鸿沟。”福建晋江万泰盛鞋服有限公司营销副总陈炳高表示。

　　同时，他说，另外一种则是市面上那些三、四线品牌，只能靠直营保生存，因为他们要保住生产环节的最后利润，但是童鞋品牌想做直营的最终目的是希望实现渠道体系的扁平化发展，这样不仅可以帮助总公司提高对各个区域市场的管控，增强销售数据和市场信息反馈的及时性和真实性，这样一来，让总公司和市场接轨，更加了解市场信息和数据，有利于产品研发、成本管控等各个环节。

　　毕竟，直营虽然在运营风险相对低，但是前期投入和运营过程中面临的许多不可预计因素影响直营市场的进程，相比做联营，可能后期运营风险相对高，但总公司绑着客户一起往前走，以区域样板市场形式导入，而由了解当地市场、拥有当地人脉资源的代理商坐镇把关，无疑增加了诸多胜算把握。否则，品牌直营很可能磕磕绊绊、历经坎坷。

　　联营或是目前理想模式

　　渠道，不仅仅是竞争对手之间拼杀的战场，也是厂家与经销商博弈的棋局，他们之间的利益冲突，往往是理不清，剪不断。靠经销商、几个层级的批发商再到终端的流通渠道，是目前童鞋品牌企业的主流渠道，流通渠道的强大不可回避、不可替代。

　　“但这个渠道太乱了，货物流向杂乱、无序、交错，影响了厂家对分销体系的有效掌控；而且代理分销渠道成员忠诚度有待考量，由于价差空间驱使，短期利益为导向的作为比比皆是。于是，有的厂家自建渠道，分公司、专卖店、直供，却掉入管理鞭长莫及、成本不断飙升的陷阱。”时兴巴巴豆总经理张志峰感叹道。

　　厂家是自建渠道，还是依靠经销商的渠道呢？很多厂家试来试去，改过来又改回去，发现两种方式各有各的优势，各有各的麻烦，到头来不知道如何是好，始终无法把握区域市场精耕细作的程度。究竟哪种方式更合适？这不仅成了厂家永远的痛，也成了业内永远在研究的课题。

　　“联营体，就是在这种无奈格局下产生的一种折中的商业模式。这种联营体是厂家与经销商将双方各自的优势资源结合起来，共同在经销商当地成立一个相对独立的销售机构，一起来运作区域市场。它指以产品或者品牌为龙头，以资产为纽带，以分销利益为导向，以服务为后盾，以组织作保障，构筑起来的厂家、经销商与分销商紧密合作的销售联合体。”毕晓军解释道。

　　不过，业内人士认为，联营仅仅是目前理想模式。陈炳高则认为，“有一块地，把这块土地比喻成市场，你想种什么就种什么，要不，全部给代理商去种，或者给别人种，但和别人一起种会出问题。企业做联营我是不同意的，有能力有资金就去做直营，没能力没资金就去做代理。”

　　“童鞋为什么不做联营？这个产业盘口太小，利益链太薄弱，无法分享利益成果，所以我认为，童鞋行业不是特别适合做联营。”

　　不过，精灵米奇营销总监戴新民则表示，联营将是目前一种较为合适的理想模式，当然，不同市场都有不同规则，也就是要根据当地实际情况，具体分析问题，管控好财务风险、经营风险未尝不可，借助当地代理商多年积累的丰厚人脉财富，确非品牌厂家、抑或是职业经理人直营所能够短期积累、快速跨越的。相比之下，区域代理商能帮助当地加盟商也就更容易站住脚跟、更容易跨越开业期、更容易走上正轨。

　　终端人力必须跟进

　　需要说明的是，无论是直营，还是联营，儿童鞋服品牌渠道营销攻略都本着资源优先配置、重点配置的原则，希望为品牌现阶段渠道营销战略突围提供些许借鉴。

　　毕晓军认为，选择任何一个方向作为企业现阶段的营销攻略主线，都不意味着企业现阶段在其他营销领域可以忽略乃至偏废。毕竟，市场管理、供应链管理和零售管理构成鞋服行业成功的三个关键要素，每一个要素都在一定时期内酝酿、成长和铸造企业不可替代的核心竞争力。同样，每一个关键要素的成功，深层次的原因还在于企业其他各项关键要素之间的协同作用。

　　童鞋行业业内人士焦元榜则表示，所谓“兵无常势、水无常形”，毕竟，渠道战略受制于企业家理念、资源实力、经营能力、管理水平、团队素质、企业文化氛围等多种因素，在这样一条拓渠道、做品牌的产业链仍然是企业家为主。

　　不过，童鞋在专卖转型体系上必须要有信心。“要对自己的品牌有信心，对上游和下游的产业都有信心，其次，让公司所有员工和客户要有希望，不要让他们有品牌做好以后会被抛弃的念头。这样才能团结公司内外资源，拧成一股绳在渠道拓展路上积极进取，特别是总公司应在渠道拓展同时，切实抓好终端营运。”陈炳高说道。