家纺企业：招商方式仍待创新

　　五六月份是家纺企业争相招商和发布新品的旺季，但从目前的情况来看，效果并不明显，而且招商的手段都比较传统，创新力度不够。在这样的情况下，那些品牌影响力小、缺乏经验、管理水平较低的中小家纺企业该如何抢占经销商资源、扩张渠道呢？

　　笔者认为，进行创新，以新对好是最为有效的方法。关于招商的创新可分为两类，一类是招商前奏的创新，另一类是招商方式的创新。

　　创新产品设计

　　要想招商成功，第一步要做的就是进行产品创新，只有产品具备了差异化优势，品牌才能拥有制胜市场的利器，加盟商才会看到美好的前景，这对于招商过程来说是一个至关重要的筹码。

　　一般家纺企业在研发新品时，经常聚焦于花型、图案、颜色等方面，这些简单的产品创新是不能吸引加盟商关注的。笔者认为，中小家纺企业在创新产品时必须另辟蹊径。现在，个性化、情趣化正成为家纺设计发展的主流趋势，小批量、多品种、特色化将成为家纺企业产品研发的方向。因此，中小家纺企业在设计产品时可以从个性化入手，用具有品牌特色的产品来吸引加盟商的注意。

　　改变经营模式

　　目前，家纺行业的营销模式主要还是以“渠道数量扩张、粗放式经营”为主，在这样的市场背景下，采取适度的渠道精耕，比竞争对手更深一步地进行渠道经营，无疑是以模式创新抢占市场的最佳途径。

　　在市场选择上，中小家纺企业可以采取“农村包围城市”的做法。目前，在国内的家纺品牌中，知名度高的品牌并不多，像富安娜、梦洁、博洋等目前在业内较有影响力的几个品牌也是通过近几年的连锁运营扩大了销售额、提升了知名度，开始进行较大力度的广告投入。由于他们都属于中高端品牌，因此，产品在国内的一线城市覆盖率较高，而占全国80%以上的中等城市和地级城市的消费者对其却知之甚少，因此，中小家纺企业可以从二三线城市做起，当品牌拥有一定的知名度后，再向一线城市覆盖。

　　在渠道方面，家纺行业如今的形势是传统渠道、商场和新型渠道、专卖店并存的局面，国内大型家纺企业已经占据了各大商场的有利位置，中小家纺企业可把主要精力放在新型渠道的开拓上。但是，家纺加盟商普遍对新型渠道有“进场费用较高，网点密集不高，销量不如传统”的认识。这个时候，如何促进加盟商开专卖店，就成了渠道创新是否成功的关键。

　　加强终端体验

　　在终端建设方面，中小家纺企业也需要进行精耕细作。例如，紫罗兰家纺构建了终端体验计划，当消费者进店后，导购员会拿出10倍的放大镜，请顾客拿着放大镜选购产品，让顾客更深刻地感觉到品牌的高品质和特色，使他们认为这不仅仅是商品，而是艺术品、精品。

　　招商的另一个秘诀就是“制造大品牌的幻觉”。中小家纺企业在制造“大牌幻觉”时要注意三个方面：首先，对企业和产品进行品牌化包装；其次，对营销模式和营销队伍的精细化包装；再次，招商会现场要舍得投入，使品牌成为全场的亮点，但是，投入不仅仅是指资金的投入，更重要的是要进行创新，要取巧。　　

　　综上所述，如果企业仅仅从战术的层面去进行招商运作，其结果往往容易落入俗套。如果中小家纺企业能够换一种思路，把招商由战术变为战略，从战略层面去进行准备和运作，例如事先进行产品创新、营销模式创新和渠道创新等，先人一步，创造先入为主的优势，招商成功便指日可待。

　　（作者系上海超限战营销策划机构营销专家）