再谈品牌战略之惑

　　8月17日本报4版刊出《品牌战略之惑》一文，读后令人颇有感触。把品牌战略延伸开来，业内确有必要对品牌贡献率作一番思考。

　　近闻北京著名商厦中一些洋品牌是靠编故事弄出来的“假洋鬼子”。业内知情者称，没有故事可以编故事，编故事甚至已经打着文化创意的招牌成为一项专门的营生。笔者很为这些品牌担心。在编造故事的基础上生成的品牌文化，即使数年后为品牌罩上光环，一旦编故事的底细被戳穿，其根基也会被连根拔起；就算不被戳穿，这样的品牌在做大的路上始终会背负商业道德的压力。目前，有些这样的品牌已经占据北京高端市场。试问，靠不择手段造假造出的品牌贡献率，我们是乐见其成、默然认可，还是旗帜鲜明地予以揭露？

　　更多的中小服装企业在实际运作中，常常冒知名品牌之名，行欺骗买家之实。在这些企业的概念里，借用一下知名品牌，至多是他们为了生存而迫不得已犯下的“原罪”。服装领域知识侵权的乱象，在官方多年高喊打假且在不少领域大有进展的状况下屡禁不绝。有的品牌甚至公然“拿来”国外的知名品牌，其专卖店赫然打出“某某中国有限公司”的招牌混淆视听，而且有的山寨版“洋”企业竟然已经在国内获得甚高的荣誉。其傍名牌手法和效果可谓登峰造极。试问这样的操作手法即便获得相当高的品牌贡献率，又有何值得效法之处？

　　上述多少有些极端的例子，起码可以说明民间资本对品牌贡献率的敏感度和追逐程度已经大大超出我们的判断。品牌贡献率已经成为一种不需要宣扬的常识。我国纺织工业在这样的浮躁环境里探索产业升级之路，亟须认真思考什么是品牌贡献率，通过什么手段实现品牌贡献率。

　　靠讲故事不行，靠获得一个好听的奖项不行，靠美人、名人的广告也不行。要想让这三种手段为品牌贡献率作贡献，先要办好另外三件事：品质贡献率、创意贡献率、科技贡献率。只有经历了这三个贡献率的追求过程，才能实现优质的品牌贡献率。

　　说到讲故事，“红都”是最有故事可讲的品牌，却没把故事讲好。用一个故事就能打动买家的想法，更多的是策划公司出于生存需要打出的幌子，文学在这里至多可以算敲边鼓。就算有好故事，能不能讲好，还要看产品是不是有好品质、好创意和技术特色。

　　说到好听的奖项，业内获得“中国名牌”称号的企业已经很多。拿了个牌子就是名牌了吗？就能实现品牌贡献率吗？答案不言自明。时下众多名牌称号的主要功能在于广告宣传，是一块先评出后推广的招牌。获得“中国名牌”称号并不意味着该品牌已经在公众心目中获得巨大的认可。更多情况下，买家是从商品标签上获知该品牌的“中国名牌”身份。而一般意义上，真正的中国名牌不是评出来的，应该是消费者大量、多年的消费行为“买”出来的，应该是用买家的钞票竖起来的口碑，这或许就是国家叫停评选“中国名牌”的原因之一。

　　再说靠美人、名人的广告。业内不惜一掷亿金谋得好名的企业并不鲜见。砸钱就一定能砸出名牌，获取品牌贡献率么？事实并非如此。有好策划、好包装、知名人士捧场，就可以包打天下吗？如果可行，这事就轮不到企业来做了。银行最有钱，何不自己操刀？

　　话说回来，产业的转型升级需要务实。品质贡献率、创意贡献率、科技贡献率应该是产业升级的基础和基本过程，讲故事、拿奖项、砸广告应该是锦上添花。当然我们并不否认我国存在不少既务实又务虚的优秀企业。

　　站在中国纺织强国整体进程的角度上看，我国纺织工业产业链上规模以上号称十几万家企业，都在追逐品牌贡献率。但是，靠品牌获得超额利润的企业永远是少数，是《品牌战略之惑》一文中提到的“品牌永远只存在于一个行业的顶部”。对于产业整体而言，强调好品质、好创意、好技术对产业的提升作用，来得更实在、更扎实。没有这三个前提，品牌贡献率就失去了抓手。如果有一大批企业品质水平接近德国、创意能力比肩法国、科技水准紧跟日本，我们渴望的品牌贡献率自然会水到渠成。