商场国产品牌悄然换洋标

纵览一些商场的导购索引，外文logo和外国名的品牌占绝大多数。

　　近期，京城不少商场都在进行品牌调整，记者走访后发现，调整后各楼层的品牌索引中，品牌名使用外文的越来越多，甚至在有些销售服装箱包的区域，完全看不见中文。让人不免怀疑这是因为国产品牌都被淘汰了，换进来进口品牌吗？

　　国产品牌纷纷换洋标

　　据业内人士介绍，许多使用洋LOGO的品牌并非是进口货。比如CEREL VOGUE、MARK FAIRWHALE、qiaodan等以外文拼写的品牌，其实是国产货。其中，CEREL VOGUE（卡雷尔）品牌是天津应大集团自主研发的女装品牌，它在商场铺货后，就不再使用应大原有的品牌logo。

　　“原本很熟悉的品牌，变得不认识了。”消费者赵静很疑惑，国产品牌怎么起了个外国名？

　　一家商场的负责人介绍，近来企业换标比较普遍，尤其是服装品牌，几乎在上面看不到中文字，所有的logo都是外文，“我觉得一个重要原因，是消费者的崇洋化，造成了中国企业的这种洋化。”因为消费者在选择品牌，尤其在服装类上面，会觉得进口的服装比国产的服装好，所以企业在选择logo的时候，会有意识地投其所好。

　　同样品质的产品，是中文品牌还是外文品牌，无论价格还是销量都有差别。一些品牌商也很无奈，很多消费者认为国外进口的产品都是好东西，质量也有保证，于是，买东西就偏爱国外进口品牌。据调查，消费者崇洋化，主要有两方面原因，一个是认为国外进口的东西好，进口品牌跟时尚联系紧密；另一个是认为国产的东西差，假冒伪劣消费品充斥市场，让消费者对此失去信心。

　　洋标营销探究

　　北京市场上，一些我们熟悉的“进口货”，其实是国产。这种情况在家居、服装鞋帽、化妆品、食品等行业中并不少见。

　　当代商城营销策划部部长金梅介绍，假进口品牌主要有两种，一种是中国人在国外注册一个品牌，然后拿到中国来生产销售，就号称自己是进口品牌；还有一种是国外的品牌，确实是国外的真品牌，但它不是国外生产的产品，而是国内生产的。好一点的方式是国外设计、国内加工，因为国内的劳动力价格比较低；比较差的方式是买一个商标使用权，连设计师都是国内的。

　　据悉，真正是纯进口的产品，既是国外的品牌，也是国外生产的产品，进口到国内，除了少数耳熟能详的奢侈品外，确实比较少。这主要是由于价格因素，这样的产品运到国内来卖，价格太高，市场并不是特别好。

　　■ 追因

　　研发、营销滞后所引发

　　品牌是什么，这个问题，经济学家已经争论了一百年，至今没有定论。但是有一点是肯定的，品牌是社会公众特定的，对市场对象的评价和认同。中国百货商业协会一位负责人介绍，在产品的价值链当中，有两个高端，一个高端是产前研发，也就是知识产权，第二个是产后的营销，打响了品牌，从市场获得利益。据统计，生产环节创造的价值只有30%，剩下70%来自这两个高端，一个产前一个产后。

　　中国目前这两个高端都还处于弱势，在这种情况下，企业有两种选择，一种就是像现在很多人在做的假洋品牌，短期从社会获利；还有一种就是自主创新，创建自己的知识产权，打响自己的品牌，从市场真正形成强大的竞争力。比如家电行业的海尔等国产品牌。

　　清华大学经济管理学院市场营销系教授李飞认为，首先，一个品牌的建设，要有一个区域化目标，一个全国性的品牌，还是一个世界级的品牌；不同的区域划分会有不同的设计理念。另外，品牌的建设也是跟目标顾客相匹配的，目标顾客的需求是怎样的，就要设计相应的名称。

　　目前国内企业在发展过程中，有些不太成熟，认为消费者崇尚洋品牌，所以就故意用外文来做品牌名，这样实际上会产生一些误导和虚假的成分，不应提倡。

　　在品牌建设早期，可以采用这样的方法，但是一个成熟的企业，真正要发展自己的品牌，不建议采取。但是如果这种品牌就是想做成一定规模，国际化的品牌，或者从目标顾客上，既满足中国人的需要，也满足在中国的外国人的需要，那在品牌规划上，有中文、有外文，也是可以接受的。